Public Relations für IP-Organisationen

In unserem letzten Artikel haben wir erörtert, dass eine wirksame Kommunikationskampagne für ein internes IP-Team, eine IP-Kanzlei und eine Organisation für Patentmanagement ein effektiver Weg ist, Glaubwürdigkeit und Meinungsführerschaft in der Branche aufzubauen. Was also ist Public Relations? Wenn man die blumige Sprache beiseitelässt, ist es ziemlich einfach. Public Relations bedeutet, durch verdiente Medienberichterstattung Dritter und Influencer-Aktivitäten zentrale Botschaften zu vermitteln, die die Wahrnehmung eines Unternehmens, Teams, einer Person, eines Produkts bzw. einer Dienstleistung oder eines Vermögenswerts verändern.

Public-Relations-Aktivitäten verändern außerdem das Verhalten einer Zielgruppe in der gewünschten Weise. Unterm Strich nutzen Sie die Glaubwürdigkeit Dritter, um Wert zu vermitteln und Wahrnehmungen zu verändern. Sie bezahlen diese Dritten nicht, es handelt sich nicht um Werbung. Sie überzeugen sie davon, in ihren Inhalten über Sie zu berichten. Das ist gängige Praxis für Unternehmen, die alles Mögliche verkaufen, von Keksen bis zu KI-Systemen und allem dazwischen. Auch die meisten Dienstleistungsorganisationen nutzen sie üblicherweise. IP-bezogene Organisationen haben PR-Kampagnen bislang zögerlicher eingesetzt. Doch je ausgereifter die Märkte werden und je knapper die Ressourcen, desto häufiger setzen IP-Teams, Organisationen für Patentmanagement und IP-Kanzleien auf „PR“. Ist Public Relations nicht einfach Nachrichtenarbeit? Nachrichten sind nur ein kleiner Teil einer Public-Relations-Kampagne. Dazu gehören namentlich gezeichnete Fachbeiträge, Q&A-Interviews mit Führungskräften, Branchenpreise, Analysten- und Forschungsberichte, Kundenfallstudien sowie Vorträge auf Branchenveranstaltungen und Podiumsdiskussionen auf Konferenzen, neben vielen weiteren Programmelementen. Gibt es konkrete Beispiele, die eine IP-Organisation umsetzen könnte? Stellen Sie sich vor, Sie leiten ein internes IP-Team. Sie möchten den Wert der Führungskräfte des Teams hervorheben und sie zu Meinungsführern der Branche machen. Warum? Die Unternehmensführung wird den Wert des IP-Teams höher einschätzen und häufiger dessen Rat einholen, wenn seine Mitglieder als Meinungsführer der Branche wahrgenommen werden, die den Wert des gesamten Unternehmens steigern. Namentlich gezeichnete Beiträge und Q&A-Interviews mit Führungskräften in IP-, Wirtschafts- und Fachmedien über die Aktivitäten des IP-Teams eines Unternehmens liefern der Unternehmensführung konkrete Beispiele für geschaffenen Mehrwert. Unternehmen sollten den Wert ihres Portfolios herausstellen und dabei wichtige Trends benennen, ohne strategische Details ihrer Aktivitäten preiszugeben. Warum das Portfolio?

Das kann der Bewertung, der Lizenzierung und der Verteidigung dienen. Artikel und Berichte, die ein bestimmtes Patent oder eine Patentfamilie öffentlich hervorheben, zeigen, dass die Produkt-Roadmap des Unternehmens stark und innovativ ist und dass es sich von seinen Wettbewerbern absetzt. Ein Unternehmen kann seine strategischen IP-Rechte bestehenden und potenziellen Kunden präsentieren, um den Wert der daraus abgeleiteten Produkte und Dienstleistungen zu steigern. Kunden fühlen sich besser, wenn sie wissen, dass ihre Käufe „zukunftssicher“ sind. Das stärkt auch ein technisches Vertriebsteam, das die Patente seines Unternehmens vermutlich ohnehin schon hervorhebt. Wenn man einem neuen Vertriebsteam Artikel einer unabhängigen Publikation über das starke geistige Eigentum gibt, auf dem die Produkte beruhen, erhalten technische Vertriebsmitarbeiter wirkungsvolle Marketingmunition, die sie bei Interessenten und Kunden lassen können. Aus Sicht einer IP-Kanzlei gilt: Wenn die Anwälte als Meinungsführer der Branche wahrgenommen werden, wird ihr Rat eher gesucht. Die Kanzlei kann ihre Spezialisierungen in einer Branche oder in verwandten Branchen belegen, um Wettbewerber auf Abstand zu halten. Zudem gewinnen IP-Kanzleien, die aus Meinungsführern bestehen, Mandanten, die sie für höherwertige Leistungen jenseits von Patentanmeldungen aufsuchen. Für Unternehmen, IP-Kanzleien und Organisationen für Patentmanagement kann eine positive Berichterstattung unter anderem bei Lizenzfragen, bei offensiven oder defensiven Patentstreitigkeiten und bei der Einreichung von Amicus-Curiae-Schriftsätzen helfen. Dies sind nur einige Beispiele für Elemente von Public-Relations-Kampagnen, die IP-bezogene Organisationen umsetzen können, um ihren Wert zu steigern. In den kommenden Artikeln werden wir genauer darauf eingehen, wie sich diese Elemente einer IP-Public-Relations-Kampagne umsetzen lassen. Unser nächster Artikel behandelt, wie man eine überzeugende und unverwechselbare Positionierung und Botschaft entwickelt.

Autor: Edward Schauweker