Posicionamiento eficaz: haga que su despacho de PI resulte convincente – Parte III

En nuestro artículo anterior empezamos a buscar los elementos diferenciadores que permitirían a un despacho de abogados de PI perfilar una posición única y convincente, con sus mensajes correspondientes. También vimos cuál era el mensaje central que proyectaban algunos de los mayores despachos de PI. Determinamos asimismo que su falta de una posición clara y convincente brinda una oportunidad a sus competidores grandes, medianos y pequeños: la oportunidad de conectar fácilmente con sus públicos clave y ganar presencia en la mente y cuota de mercado. Empecemos a juntar algunas de las piezas reunidas hasta ahora y a utilizarlas en nuestra fórmula: una posición = +. Si usted dirige un gran despacho de PI, puede que sea culpable de ese lenguaje «grandilocuente» que vimos en los ejemplos que examinamos en nuestro último artículo. Tiene la oportunidad de diferenciar eficazmente sus servicios de los de sus grandes competidores. Por ejemplo:

• ABC es el despacho de propiedad intelectual más respetado por las empresas de los sectores sanitario y de productos sanitarios.
• XYZ es el despacho de PI con más experiencia en ayudar a los clientes a resolver cuestiones internacionales de propiedad intelectual que afectan a las telecomunicaciones, los dispositivos móviles, las aplicaciones y otras tecnologías de la comunicación.
• PDQ es el despacho de referencia que atiende a clientes emprendedores para que alcancen posiciones de fuerza mediante sus servicios jurídicos de PI, que desarrollan, construyen y aprovechan una estrategia de PI a medida.
• JKL es la primera opción entre los despachos de PI para las empresas de ciencias de la salud y de TI que necesitan un socio capaz de guiarlas por el panorama de la propiedad intelectual. Son ejemplos un poco genéricos. Observe que no hemos hablado de ninguna herramienta o servicio singular que su despacho pueda tener. Debería abordarlos en su posicionamiento. Habrá que trabajar más para perfilar su posición y lograr que sus mensajes resuenen en su público. Sin embargo, los públicos clave con los que los grandes despachos de PI quieren comunicarse entenderían de forma inherente las posiciones citadas y las encontrarían más convincentes que lo que se les comunica actualmente.

Para los despachos de PI pequeños y medianos, esta es su oportunidad de hacer que los despachos más grandes parezcan entidades impersonales, de honorarios elevados y con menos probabilidades de comprender el negocio, las tecnologías, etc. de sus clientes.

Examinamos el posicionamiento y los mensajes utilizados por 15 despachos de PI medianos y pequeños. Los resultados fueron menos dolorosos, pero la mayoría de los mensajes seguían centrándose principalmente en el hecho de que son un despacho de PI. Solo unos pocos destacaban verdaderos elementos diferenciadores clave dentro de su posicionamiento. A continuación se ofrecen algunos ejemplos de posicionamiento para despachos de PI pequeños y medianos:

• ABC es el despacho de PI más eficaz para las empresas que necesitan una estrategia de PI y éxito en el desarrollo de su cartera en los campos de la biología molecular, la biología celular y la genética.
• PDQ es quien posee más conocimientos y experiencia para ayudar a los proveedores de tecnología de seguridad a construir carteras de PI sólidas que ofrezcan protección y valor reales.
• Gracias a su amplio conocimiento de las cuestiones de PI de la computación en la nube y distribuida, el despacho XYZ permite a sus clientes aprovechar eficazmente sus invenciones e innovaciones para tener éxito. Una vez más, estos ejemplos son bastante genéricos; tendrá que hacer su posición más específica, singular y convincente. En nuestro próximo artículo le ayudaremos a desarrollar mensajes que puedan utilizarse en sus relaciones públicas y en otras campañas de marketing.

Autor: Edward Schauweker