Les relations publiques au service des organisations de PI

Dans notre dernier article, nous avons expliqué qu’une campagne de communication efficace est un bon moyen, pour une équipe de PI interne, un cabinet d’avocats spécialisé en PI et une organisation de gestion de brevets, de gagner en crédibilité et de s’imposer comme référence du secteur. Alors, qu’est-ce que les relations publiques ? Une fois débarrassé du jargon, c’est assez simple. Les relations publiques consistent à diffuser des messages clés, par le biais de médias tiers et d’actions d’influence obtenus sans achat d’espace, afin de modifier la perception d’une entreprise, d’une équipe, d’une personne, d’un produit ou service ou d’un actif.

Elles modifient aussi les comportements d’un public cible dans le sens souhaité. En somme, vous vous appuyez sur la crédibilité de tiers pour communiquer de la valeur et changer les perceptions. Vous ne payez pas ces tiers : ce n’est pas de la publicité. Vous les persuadez de parler de vous dans leurs contenus. C’est une pratique très courante pour les entreprises qui vendent tout, des biscuits aux systèmes d’IA, et tout ce qui se trouve entre les deux. La plupart des organisations de services y recourent aussi. Les organisations liées à la PI ont été plus lentes à exploiter les campagnes de relations publiques. Pourtant, à mesure que les marchés gagnent en sophistication et que les ressources se raréfient, les équipes de PI, les organisations de gestion de brevets et les cabinets d’avocats en PI adoptent les « RP » de plus en plus souvent. Les relations publiques, est-ce seulement de l’actualité ? L’actualité n’est qu’une petite partie d’une campagne de relations publiques. Il y a les articles signés, les entretiens avec des dirigeants, les prix sectoriels, les rapports d’analystes et d’universitaires, les études de cas clients, les interventions lors d’événements du secteur et dans des tables rondes de conférences, entre autres nombreuses actions. Avez-vous des exemples concrets qu’une organisation de PI pourrait mettre en œuvre ? Imaginez que vous dirigez une équipe de PI interne. Vous souhaitez mettre en avant la valeur des dirigeants de l’équipe, pour en faire des références du secteur. Pourquoi ? La direction générale appréciera davantage la valeur de l’équipe de PI, et sollicitera plus souvent ses conseils, si ses membres sont reconnus comme des références du secteur qui font monter la valeur de l’entreprise dans son ensemble. Les articles signés et les entretiens avec des dirigeants parus dans la presse spécialisée en PI, la presse économique et la presse professionnelle, à propos des activités de l’équipe de PI d’une entreprise, offrent à la direction générale des exemples concrets de création de valeur. Les entreprises devraient promouvoir la valeur de leur portefeuille, en mettant en lumière les grandes tendances sans dévoiler les détails stratégiques de leurs activités. Pourquoi le portefeuille ?

Cela peut servir à des fins de valorisation, de concession de licences et de défense. Les articles et rapports qui mettent publiquement en avant un brevet ou une famille de brevets montrent que la feuille de route produits de l’entreprise est solide et innovante, et qu’elle prend de la distance par rapport à ses concurrents. Une entreprise peut présenter sa PI stratégique à ses clients actuels et potentiels afin de rehausser la valeur des produits et services qui en découlent. Les clients sont plus rassurés lorsqu’ils savent que leurs achats sont « adaptés à l’avenir ». Cela renforce aussi une équipe commerciale technique qui met probablement déjà en avant les brevets détenus par son entreprise. Remettre à une équipe de développement commercial des articles d’une publication tierce sur la solidité de la PI sur laquelle reposent ses produits donne aux commerciaux techniques une puissante munition marketing qu’ils peuvent laisser aux prospects et aux clients. Du point de vue d’un cabinet d’avocats en PI, si les avocats sont perçus comme des références du secteur, leurs conseils sont davantage recherchés. Le cabinet peut démontrer ses spécialisations dans un secteur ou des secteurs connexes pour freiner ses concurrents. De plus, les cabinets d’avocats en PI composés de références du secteur auront des clients qui les solliciteront pour des services à plus forte valeur ajoutée, au-delà du dépôt de brevets. Pour les entreprises, les cabinets d’avocats en PI et les organisations de gestion de brevets, le soutien d’une couverture médiatique positive peut faciliter la gestion des questions de concession de licences, des litiges de brevets offensifs ou défensifs et le dépôt de mémoires d’amicus curiae, entre autres activités. Ce ne sont là que quelques exemples d’éléments de campagne de relations publiques que les organisations liées à la PI peuvent mettre en œuvre pour accroître leur valeur. Nous expliquerons plus en détail, dans de prochains articles, comment mettre en œuvre ces éléments de campagne de relations publiques en PI. Notre prochain article portera sur la manière de définir un positionnement et des messages convaincants et distinctifs.

Auteur : Edward Schauweker